Η Burberry, o οίκος μόδας με εμπορική αξία κοντά στα 10 εκατ. λίρες, φτάνει σε σημείο καταστρέφει ρούχα, αξεσουάρ και αρώματα αξίας 28 εκατ. λιρών τον περασμένο χρόνο. Ο λόγος; Για να προστατεύσει το εμπορικό της σήμα σύμφωνα με δημοσίευμα των Times όπως μας ενημέρωσε η Καθημερινή σε σχετικό άρθρο. Η εμπορική αξία των επιχειρήσεων ανεξάρτητα από το μέγεθος τους υπάρχουν φορές που κοστίζει περισσότερο από τα ίδια τα προϊόντα/υπηρεσίες τους.
Η κίνηση αυτή του κολοσσού της μόδας πρέπει να δημιουργεί έναν προβληματισμό. Ολόκληρη Burberry προχωρά στην καύση των προϊόντων της αξίας άνω των 90 εκατ. λιρών τα τελευταία 5 χρόνια, για να αποτραπεί η κλοπή ή και φθηνότερη πώλησή τους. Ουσιαστικά, δεν θέλουν τα προϊόντα τους να φτάσουν στα χέρια οποιουδήποτε που μπορεί να τα πουλήσει με έκπτωση και να υποτιμήσει με αυτό τον τρόπο το εμπορικό τους σήμα. Αυτό αποτελεί πλέον μέρος της διαδικασίας διασφάλισης της φήμης της.
Γιατί αυτή η κίνηση να ενδιαφέρει κάθε μικρή επιχείρηση;
Διότι δείχνει πόσο μεγάλη προσοχή πρέπει να δίνεται στη διαχείριση της φήμης μίας εταιρίας. Όπως έχουμε αναφέρει ξανά, Brand είναι η γνώμη που έχει για κάποιον ο κόσμος όταν αυτός λείπει. Από την άλλη, Branding είναι η διαδικασία του να “εκπαιδεύσεις” τον κόσμο να έχει μία συγκεκριμένη εικόνα, γνώμη, αίσθηση, άποψη για εσένα. Αυτό που έκανε η Burbbery, αλλά και η Richemont, η εταιρεία έχει τις μάρκες Cartier και Montblanc.
Για την ακρίβεια, αγόρασαν πίσω προϊόντα πολυτελείας αξίας πάνω από 400 εκατ. λιρών μέσα σε δύο χρόνια για να μη διακινηθούν στην αγορά με χαμηλές τιμές. Κάτι τέτοιο θα έριχνε τη συνολική εμπορική αξία τους και δείχνει ότι για να διατηρήσει μία θέση στη συνείδηση του κοινού της μία εταιρία χρειάζεται προσοχή και πολύ προσεκτικές κινήσεις.
Τι πρέπει να κάνει κάθε επιχείρηση
- Δεν “παίζεις” με την τιμολογιακή σου πολιτική. Το κοινό μπερδεύεται και δεν αντιλαμβάνεται τελικά αν είσαι μία ποιοτική επιλογή με την ανάλογη αξία ή είσαι μία οικονομική επιλογή για να “κάνει τη δουλειά του”.
- Δεν αλλάζεις εύκολα το μήνυμα που επικοινωνείς στον κόσμο για το τι κάνεις και σε τι είσαι μοναδικός. Ξεχωρίζεις για ένα πράγμα και αυτό θέλει καιρό να το απομνημονεύσει η αγορά. Δε γίνεται ευκαιριακά να κινείσαι λόγω εφήμερων προοπτικών. Μακροπρόθεσμα θα χάσεις.
- Σέβεσαι την εικόνα σου. H αξία του εμπορικού σήματος σου ξεκινά από τη στάση σου στο σήμα σου. Σταθερή εταιρική εικόνα και χρήση του λογοτύπου όπου εμφανίζεται η εταιρία χωρίς την παραμικρή τροποποίηση. Σταθερή χρήση των χρωμάτων σου. Τα πάντα αλληλένδετα και ενιαία. Σχέδια, κείμενα, χρώματα, αποστάσεις, ιστοσελίδα, eshop, social media, κάρτες, έντυπα, πινακίδες, κ.α. . Η Burberry δεν σχεδίασε απλά ένα μοτίβο που το πέρασε σε όλα τα προϊόντα της. Δημιούργησε έναν ολόκληρο μηχανισμό αναγνωρισημότητας των προϊόντων της από το κοινό χωρίς να απαιτείται ερώτηση “τι μάρκα είναι αυτό το πουκάμισο;”.
- Δεν “παίζεις” με το τελικό προϊόν σου. Αν δεν καλύπτει τα standards που έχεις θέσει, δεν το δίνεις. Καλύτερα να διώχνεις έναν πελάτη γιατί δε σε καλύπτει αυτό που θα πάρει, παρά να φύγει μετά από μόνος του παίρνοντας και άλλους μαζί του.
- Τα πάντα “επικοινωνούν”. Ό,τι κάνεις ή δεν κάνεις εσύ ή το προσωπικό σου, ό,τι λες ή δε λες επικοινωνεί και μεταφέρει μηνύματα. Μία συνεργασία που ξεκινά ή μία που λήγει, μία προσθήκη ενός νέου προϊόντος ή η αφαίρεση ενός παλαιού, μια κριτική που δεν απαντιέται (θετική η αρνητική). Όλα επικοινωνούν στο κοινό που σε ενδιαφέρει και μεταφέρουν μηνύματα για την επιχείρηση σου και τα προϊόντα της. Αυτά τα μηνύματα διαμορφώνουν άποψη που μετατρέπεται σε φήμη (φήμη=Brand).
Ακόμη και το άκουσμα της παραπάνω είδησης για τη Burbbery, μεταφέρει το μήνυμα οτι αυτή η εταιρία κάνει το παν για να διασφαλίσει την αξία αυτού που αγοράζει ο καταναλωτής. Αλήθεια, εσύ πως το προβάλεις αυτό στη δική σου επιχείρηση;
