Η δύναμη του marketing και του branding σε ένα παράδειγμα πιο δυνατό από κάθε άλλο. Δεν είναι μόνο η τιμή που καθορίζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Είναι το marketing από αυτό που βλέπει μπροστά του. Ακόμη και ένα προϊόν χαμηλής αξίας ανάλογα με το πως θα προβληθεί στα μάτια του καταναλωτή, κοστίζει αναλόγως. Ένα ρούχο, ένα ρολόι, ένα κόσμημα, ένα φαγητό έχουν ακαθόριστη τιμή. Γιατί ο καταναλωτής δεν έχει μόνο αυτό μπροστά του. Έχει το σύνολο των εικόνων γύρω από το προϊόν.
Palessi: Το πείραμα
H Payless, ένα αμερικάνικο brand φτηνών παπουτσιών, ήθελε να δείξει στο κοινό της, πως τα προϊόντα της δεν είναι καθόλου υποδεέστερα από αντίστοιχα ακριβότερα. Έτσι, δημιούργησε ένα πείραμα, το οποίο αποτυπώνει πλήρως το πως σκέφτεται ο καταναλωτής. Αρχικά, πήρε ένα πρώην κατάστημα Armani στην Καλιφόρνια. Διατήρησε το στήσιμο και την πολυτέλεια του μαγαζιού, ενισχύοντας την. Κατόπιν, το γέμισε με γόβες αξίας 17,5 ευρώ και μπότες αξίας 35 ευρώ με τιμή 10-20 φορές μεγαλύτερη.
Δημιούργησε ένα εικονικό brand με αναγραμματισμό από το όνομα της, με Ιταλική φινέτσα(“Palessi”) χωρίς να αναφέρει αν το brand ήταν Ιταλικό. Κάλεσε VIPs, αστέρια των social media, instagramers, fashionistas και πολλούς κοσμικούς στα λαμπερά εγκαίνια της Palessi, ζητώντας τη σημαντική γνώμη τους για τα προϊόντα της.
Αυτοί με τη σειρά τους αγόρασαν τα προϊόντα της μάρκας πληρώνοντας 200-550 ευρώ, μη ξεχωρίζοντας ότι είναι τα ίδια παπούτσια των 20 και 30 ευρώ. Παράλληλα, δήλωναν εντυπωσιασμένοι με το στυλ, την ποιότητα και την κατασκευή. Στο τέλος την ημέρας, η εταιρία τους ενημέρωσε ότι ουσιαστικά ήταν προϊόντα της Payless, καθώς και την πραγματική τιμή τους. Τους επέστρεψε τα χρήματα και χρησιμοποίησε τις αντιδράσεις τους για την προωθητική καμπάνια των αληθινών προϊόντων της με τους ίδιους παράλληλα να παθαίνουν σοκ.
Αυτό που έμεινε ήταν η αίσθηση, πως ακόμη και οι “ειδήμονες” του χώρου επηρεάστηκαν από το συνολικό marketing όλης της ενέργειας. Η διευθύντρια μάρκετινγκ της Payless, Sarah Couch, δήλωσε πως όλα έγιναν για να συνειδητοποιήσουν οι καταναλωτές πως άλλο η εικόνα, άλλο η αξία του προϊόντος. «Η εκστρατεία θέλει να υπενθυμίσει στους καταναλωτές, πως παραμένουμε ένα καλό μέρος, για να ψωνίζουν προσιτή μόδα». Όμως, στην ουσία αυτό το πείραμα έδειξε πλήρως την ισχύ που έχει το marketing στη συμπεριφορά του καταναλωτή, ακόμη και αν αυτός είναι “ειδικός”.
Οι “λεπτομέρειες” που στήνουν το marketing
Για να στηθεί όλη η καμπάνια, σχεδιάστηκε λογότυπο και στήθηκε ολόκληρη εταιρική εικόνα του Palessi. Σχεδιάστηκε website και παρουσία στο instagram και έγινε η κατάλληλη διαφήμιση online. Εκτός της εκπαίδευσης του προσωπικού και του design του χώρου, σημαντικό ρόλο έπαιξαν οι λεπτομέρειες, όπως οτι η τοποθεσία ήταν μόνο με πρόσκληση. Αυτό έκανε ακόμη πιο ελκυστικό το εικονικό Brand για τον κόσμο που πάντα θέλει αυτό που δε μπορούν να έχουν όλοι. Όλα αυτά ήταν ικανά για να κάνουν προϊόντα των 20 ευρώ να κοστολογηθούν και να “πουληθούν” σε τιμές αφάνταστα υψηλές και μάλιστα στο πιο “ψαγμένο” κοινό. Τους influencers και fashionistas.
Το παράδειγμα του πειράματος της Payless για τη δύναμη του marketing είναι ενδεικτικό του πως σκέφτεται ο καταναλωτής. Κάτι αντίστοιχο καταμαρτυρεί και ο καθηγητής μάρκετινγκ του Πανεπιστημίου της Φιλαδέλφεια, Dave Reibstein: «Οι άνθρωποι κοιτάνε το περιβάλλον γύρω τους. Είναι μέρος του πράγματος που αγοράζουν, είναι μέρος της απόφασης που παίρνουμε για την ποιότητα ενός προϊόντος. Βλέπουμε ότι ένα κρασί φτιάχτηκε στη Γαλλία. Και βλέπουμε πως είναι ανώτερης ποιότητας». Ταυτόχρονα, είναι ένα μεγάλο μάθημα για κάθε επιχείρηση, πως η τελική τιμή ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας δεν είναι κάτι μονοδιάστατο. Είναι αποτέλεσμα της συνολικής εμπειρίας, που η επιχείρηση προσφέρει στον καταναλωτή.
- Το story που θα ανεβάσει από την επίσκεψη του στο κατάστημα.
- Το πως θα τον κάνει να νιώσει η εξυπηρέτηση.
- Το τι θα θυμάται από την επαφή του με την επιχείρηση ή την απόκτηση του προϊόντος της.
- Το τι “θέλω” θα του καλύψει στο “εγώ” του η επιλογή της επιχείρησης.
Η τιμή είναι αποτέλεσμα μίας συνάρτησης με πολλούς παράγοντες. Εσείς είστε σίγουροι για το τι συνολικά προσφέρετε στον καταναλωτή σας; Ακόμη, πως τον κάνετε πραγματικά να νιώθει, όταν έρχεται σε επαφή με την επιχείρηση σας ή ακούει για εσάς; Αυτό μπορούμε να το δούμε μαζί.
